Instrumentele duidelijkheid ('de naam zegt meteen wat het is') is geen enkel probleem. Tenminste niet als je monopolist bent.
Als je in de woestijn als enige aanbieder drinkwater verkoopt onder de naam DRINKWATER, speelt gebrek aan onderscheid geen rol. Zolang het water maar drinkwater is en de markt maar dorst heeft. Het kan pas een probleem worden als er concurrentie komt en de verhouding vraag en aanbod verandert. Pas echt een probleem wordt het, als de concurrentie aan de weg timmert met een onderscheidende merknaam en en passant die van jou degradeert tot soortnaam: SLURP drinkwater. De naam DRINKWATER voor drinkwater is immers niet te beschermen, dus je bent kansloos.
Wel kan DRINKWATER vermoedelijk blijven bestaan als prijsvechter. Maar een A-merk zal het nooit worden en al helemaal niet als besloten zou worden te exporteren naar een verdringingsmarkt waar water ook nog eens een vanzelfsprekendheid is.
Ook onderscheidende merknamen kunnen (door onoplettendheid, mismanagement) afglijden. Dat overkwam Aspirine. In het voordeel van concurrent Chefarine. Aspirine werd als soortnaam gezien. En Chefarine werd door de consument gepercipieerd als 'een bekend merk voor aspirientjes'. De weg terug van soortnaam 'aspirientje' naar 'pijnstiller van Aspirine', is lang en kostbaar.
Buienradar en Buienalarm. Twee gelijkende namen van vrijwel gelijke inhoud en daardoor min of meer uitwisselbaar. Bekende begrippen ook. Maar door hun gebrek aan onderscheid nogal identiteitsloos. Vroeg of laat breekt je dat op. Tenminste als je graag een merk wilt zijn.
Het bureau (Mr Brand) bedacht er iets op. Uitgangspunt was kennelijk níet om een nieuwe naam te kiezen en, bijvoorbeeld, de oude naam als descriptor te gebruiken: PLENS buienalarm. (De concurrent had zich PLU buienradar kunnen noemen.) Bureau en klant kozen voor een simpeler oplossing:
Van de B is een b gemaakt om het 'first reading' van Buien af te zwakken
Een ander lettertype en een ruimere spatiëring
Niet langer is het woord Buien vetgedrukt, maar alarm, het enige van de concurrent onderscheidende element
Als (noodzakelijke) versterking is de pay-off U bent gewaarschuwd toegevoegd. In combinatie met de van nature alarmerende Peter R. de Vries (over de rol van die R komt trouwens nog een blogje).
Onderscheid
Het onderscheidend vermogen van buienalarm is door deze combinatie van kleine veranderingen groter geworden. De vraag is, of het genoeg is. Kunnen een visuele verandering en een pay-off het tij keren? Dat zal de tijd moeten uitwijzen. De naam is immers nog steeds dezelfde.
Onderscheid gaat natuurlijk heel veel verder dan de naam alleen. En dat is maar goed ook. Natuurlijk kan een briljante naam een slecht idee niet redden. Maar een verkeerde naam kan de uitrol van een briljant idee wel in de kiem smoren.
Onderscheid, daar gaat het om. Altijd.
Comments